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Diversificazione commerciale
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Data di pubblicazione: 16.02.2010 |
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Un’offerta commerciale varia arricchisce la città: ma è possibile quantificare, governare, programmare questa diversificazione? Le legittime domande degli specialisti in un rapporto del gennaio 2010
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University of Sterling, Institute for Retail Studies, The Retail Planning Knowledge Base, Briefing Paper 14, Retail Diversity, gennaio 2010 – Scelto e tradotto da Fabrizio Bottini
Il 29 dicembre 2009 è stato publicato il Planning Policy Statement 4: Planning for Sustainable Economic Growth. L’annuncio è stato fatto dai ministri John Healey e Rosie Winterton nel corso di una visita in un mercato di Doncaster. Fra i passaggi chiave del documento, la promozione di una maggiore scelta del consumatore e della diversificazione commerciale.
La diversificazione commerciale è considerata una caratteristica molto auspicabile nelle città, una necessaria risposta alla dilagante presenza delle grandi catene di distribuzione in tutto il paese. Ma se molti commentatori concordano nell’individuare il mercato tradizionale come paradigma di diversificazione commerciale, definirla o introdurla utilmente come concetto in un documento di programmazione resta problematico. I mercati offrono una vasta scelta di prodotti, prodotti con varie provenienze, esercenti con personalità diversificate, dal contadino all’artigiano, evocano nostalgia, propongono varie articolazioni economiche da altri formati commerciali, aggiungono colore e vitalità a un quartiere, e dunque presentano al consumatore un tipo di esperienza fortemente diversificata. Molto più difficile però appare individuare quali di queste caratteristiche contribuiscano in modo significativo ad arricchire la diversificazione. Che chiaramente non può solo assumere questa forma, del mercato tradizionale.
Dall’esame della letteratura emerge la sensazione che la diversificazione commerciale sia molto auspicabile, possa contribuire a vitalità e vivacità di un centro urbano. Ma nella maggior parte dei casi si tratta di una sensazione soggettiva difficile da definire in termini certi. Nella maggior parte dei casi deriva sia da azioni consapevoli che dal caso, dalla sovrapposizione nel tempo del vecchio col nuovo, più che da piani e programmi. Il ministero delle Aree Urbane ha commissionato una ricerca sulla diversificazione commerciale.
La Association of Convenience Stores ( www.acs.org.uk) ha pubblicato un rapporto sul tema. Ricostruisce il modo in cui è stato utilizzato dalla letteratura scientifica e cerca di indicare alcuni obiettivi specifici per il concetto di diversificazione commerciale in un quadro di programmazione.
Da sottolineare come nonostante le dichiarazioni del ministro il concetto non compaia nel documento ufficiale (Planning Policy Statement 4: Planning for Sustainable Economic Growth) ma solo nelle Valutazioni di Impatto.
[…] Alcuni capisaldi essenziali
Sono molte e varie le definizioni di diversità commerciale. Si riferiscono alle dimensioni degli esercizi, al tipo di gestione, formati, prezzi, qualità del servizio, articolazioni e tipologie di prodotti e operatori. Ed esistono poi altre considerazioni sul genere di organizzazione e gestione, la localizzazione, inserimento, proporzioni e tipologie.
● Non bastano le definizioni parziali o di singole componenti. Non descrivono né realizzano diversificazione commerciale. Le differenze possono assumere parecchie forme.
● Diversificazione e possibilità di scelta vengono sempre più di frequente accostate anche se si tratta di cose distinte.
● Ciò che crea diversificazione e articolazione in un caso, non o fa in un altro. La diversità commerciale è legata al contesto specifico.
● I casi di buone pratiche dove si cita la diversificazione commerciale si concentrano sui caratteri più ampi del quartiere sia per quanto riguarda la varietà di funzioni che per le qualità dell’ambiente in cui si inseriscono le tipologie commerciali.
● Se i consumatori richiedono una maggiore diversificazione commerciale, la cosa non necessariamente emerge dai comportamenti di spesa. Ciò che conta di più non è necessariamente la nostalgia del sistema di piccoli esercizi, che spesso si accosta al concetto di diversità. Sono invece essenziali le nuove forme di articolazione.
● La letteratura scientifica statunitense definisce la diversificazione commerciale in termini di integrazione economica al contesto locale.
● Non è detto che tutta la diversificazione contribuisca al buon funzionamento del quartiere commerciale.
La programmazione verso una maggiore diversità deve porsi obiettivi limitati, perché esistono altri fattori di eguale importanza nella struttura commerciale, come i costi di gestione. Uno strumento adeguato per creare diversificazione nei quartieri commerciali può essere quello del Business Improvement District.
Sfide
Se è auspicabile, la diversificazione commerciale in quartieri, vie e centri, anche gli operatori devono riflettere sui modi per offrirla in modi adeguati alle esigenze moderne, che sappiano caratterizzare e dare identità ai contesti. La sfida per chi si occupa di pianificazione è quella di assicurare spazi adatti, in cui esista una corrispondenza col tipo e l’articolazione del commercio. Dunque sono importanti sia il ruolo degli operatori che delle amministrazioni e della società.
Nota: su queste pagine naturalmente abbondano i materiali di riferimento, a partire dal citato Planning Policy Statement 4: Planning for Sustainable Economic Growth di cui si è proposto un estratto, o altra documentazione ad esempio sui Business Improvement Districts ecc. Tutto ricercabile col motore interno; di seguito si può scaricare la versione originale pdf di questo rapporto completa di bibliografia (f.b.)
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File allegati
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Il sito di Edoardo Salzano
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