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La generazione risparmiosa
Data di pubblicazione: 31.08.2012

Autore:

Serpeggia il panico fra i sostenitori americani di uno sviluppo business as usual, ovvero automobili e case in proprietà. Stavolta a dirlo non sono i nuovi urbanisti, ma i fatti: agli adulti del futuro di possedere auto e case non frega proprio nulla. Che sia questa la vera decrescita? The Atlantic, settembre 2012

Titolo originale: The Cheapest Generation – Scelto e tradotto da Fabrizio Bottini

Nel 2009 la Ford ha importato anche qui la sua piccola prodotta per l’Europa, la Fiesta, con l’audace idea di cercare un po’ di attenzione da parte dei giovani americani. Sono state messe a disposizione 100 vetture per sei mesi in prova ai più influenti blogger, ad una sola condizione: raccontate online la vostra esperienza, che la Fiesta vi sia piaciuta o no.
Ai blogger la macchina è piaciuta. E ai giovani potenziali automobilisti? Mica tanto. Dopo un breve scoppio di entusiasmo, durante il quale la Ford ha venduto oltre 90.000 veicoli in 18 mesi, il successo della Fiesta ha cominciato a scemare. Nell’aprile 2012 siamo al 30% dello stesso mese 2011.
E non è colpa della Ford. Che sta cercando di risolvere il rompicapo che assilla tutti i produttori d’auto d’America: come vendere macchine alla generazione dei Millennial (detta anche Generazione Y)? Il fatto è che oggi i giovani non usano l’auto tanto quanto i loro predecessori. Nel 2010, gli adulti di età fra i 21 e i 34 anni hanno acquistato solo il 27% di tutti i nuovi veicoli venduti in America, contro il massimo del 38% nel 1985. Fanno anche molta meno strada. È scesa anche la quota degli adolescenti che fanno la patente, meno 28% fra il 1998 e il 2008.

Nel tentativo di invertire la tendenza la General Motors ha ingaggiato gli esperti di mercato giovanile di MTV Scratch — branca della rete TV che produce Jersey Shore — per dare ai suoi prodotti qualcosa di irresistibile ai ventenni. “Non sono convinto che alla clientela giovanile non importi di possedere un’auto” spiega John McFarland, trentunenne responsabile delle strategie di marketing globale della GM. “Crediamo invece che non siano ancora stati davvero capiti”. Alla Subaru, intanto, scommettono sull’ondivago ecologismo individualista che dovrebbe caratterizzare questa generazione. “Stiamo cercando di interpretare e comunicare l’emozione giusta” racconta Doug O’Reilly, pubblicitario per Subaru. Mentre la Ford da parte sua continua a investire sui social media, sperando in un tipo di marketing orientato ai canali che più attirano e convincono i Millennial.
Tutte queste varie strategie hanno in comune alcuni assunti essenziali: che la domanda di auto di questa generazione debba semplicemente essere sbloccata; che con la ripresa economica poi anche i giovani le auto vorranno comprarle, come hanno fatto prima i loro genitori e i loro nonni; che basti quindi mettersi sulla giusta lunghezza d’onda di valori condivisi per attirarsi in una concessionaria.

Chissà. E se tutte queste supposizioni fossero sbagliate? Se l’avversione dei Millennial all’acquisto di un’automobile non fosse un fatto temporaneo, un effetto collaterale della recessione, ma una componente di un complessivo generale mutamento di gusti e abitudini di consumo? Si tratta di una domanda che va oltre le auto, e si estende ad altre tradizionali categorie di beni durevoli, il più importante dei quali è la casa. La risposta è fondamentale per i futuri orientamenti dell’economia., oltre che per i tempi della ripresa.
Oggi la metà della spesa tipo familiare si divide fra casa e trasporti, secondo l’ultimo Censimento dei Consumi pubblicato dall’Ufficio Statistiche Economiche. Al picco prima della bolla edilizia, le costruzioni residenziali e attività correlate pesavano per oltre un quarto delle economie di grandi aree metropolitane come Las Vegas o Orlando. Al livello nazionale, gli acquisti di nuove auto e mezzi pesanti oscillavano attorno ai massimi storici. Ma i Millennial si ribellano a case auto in modo netto e inatteso. Nella loro fascia di età scendevano le vendite di veicoli, e la quota di giovani che ha acceso un primo mutuo fra il 2009 e il 2011 è la metà di quanto era 10 anni fa, secondo uno studio della Federal Reserve.

Naturalmente in tutto questo c’entra la Grande Recessione. Ma c’è anche la forte probabilità che si tratti di una tempesta perfetta, fatta di elementi economici e demografici — dall’aumento dei costi della benzina, alla tendenza a tornare verso le città, alla stagnazione dei salari, alle nuove tecnologie che consentono un tipo diverso di consumi — che ha radicalmente cambiato i comportamenti dei Millennial. La generazione più numerosa della storia americana non sarà mai in grado di spendere a piene mani tanto quanto avevano fatto i suoi genitori, e non lo farà per le medesime cose. Dalla fine della seconda guerra mondiale nuove auto e casette suburbane hanno alimentato la più grande economia del mondo, e spinto le nostre più straordinarie riprese. Oggi c’è una generazione che ha perso interesse in entrambe.

Quando è stata fondata la Zipcar [impresa leader nel car-sharing n.d.t.] nel 2000, il prezzo medio di un litro di benzina era di circa quaranta centesimi, e non esisteva l’iPhone. Da allora è diventata la principale compagnia del mondo nel suo campo, con 700.000 iscritti. Il successo della Zipcar si deve a due cose. Primo, il prezzo raddoppiato della benzina che rende molto conveniente il car-sharing. Secondo, ci sono ovunque gli smartphone a rendere semplicissima la condivisione delle auto.
È l’emergere di una vera e propria “ sharing economy” — servizi che sfruttano il web per sfruttare cose che altrimenti resterebbero inattive — quella simboleggiata da Zipcar, e che comprende altri come Airbnb, condivisione di stanze per chi viaggia, o thredUP, un sito dove i genitori vendono e comprano i vestiti usati dei bambini.
Osservato casualmente tutto questo potrebbe apparire una pura curiosità, cosa vagamente hippie anziché rivoluzionaria. Ma la tecnologia consente che diventi un comportamento di massa, un grande cambiamento per i consumatori. Per decenni la gestione del magazzino è stata cosa caratteristica delle imprese, non delle persone, e si faceva di tutto per ridurre l’inventario — la quantità di cose presenti — migliorando i bilanci. Oggi però con la possibilità di scambi diretti e le tecnologie di comunicazione mobili possiamo tutti accedere all’acquisto di prodotti e servizi proprio nel momento in cui ne abbiamo bisogno, invece di comprali e tenerceli per sempre. L’applicazione più vistosa è quella alle automobili.

Un’auto media nuova costa circa trentamila dollari, e sta ferma in garage o parcheggiata per 23 ore al giorno. Con la Zipcar si può andare in macchina senza possederne una. E il fatto di averla in proprietà è scivolato molto in basso nella gerarchia di ciò che fa status symbol tra i giovani. “La Zipcar ha condotto un sondaggio sui Millennial” ci racconta il presidente e responsabile operativo Mark Norman. “Questa generazione ci ha risposto: non ci interessa possedere l’auto. Una volta si aspirava ad averne una. Oggi succede per lo smartphone”.
Alcuni costruttori si automobili iniziano lentamente ad afferrare il concetto. L’anno scorso la Ford ha volute diventare il principale fornitore di Zipcar in oltre 250 campus universitari. I giovani preferiscono “l’uso alla proprietà” spiega Sheryl Connelly, responsabile delle propensioni al consumo di Ford. “Sono convinta che per i Millennial acquistare un’auto non diventerà mai come per gli attuali cinquantenni e oltre. Però se oggi guidano una Ford, ci sarà più probabilità che comprino anche una Ford,s e decidono di comprare”.

Il pubblicitario della Subaru Doug O’Reilly aggiunge: “Il Millennial vuole comunicare non solo che ce l’ha fatta, ma anche di essere una persona che usa la tecnologia”. Quindi lo smartphone compete con l’automobile nelle spese importanti, visto che fra apparecchio e abbonamenti si possono superare i mille dollari l’anno. Apre anche nuove prospettive e ci porta lontano dal luogo fisico in cui siamo. “Per comunicare con gli amici non c’è più bisogno di prendere l’auto, con una tecnologia tanto presente da trascendere tempo e spazio” dice la Connelly.
In altre parole, la tecnologia mobile va ben oltre il car-sharing. Coinvolge le amicizie che possono essere coltivate a distanza. E ne potrebbe derivare un ulteriore spostamento dall’auto alla comunicazione, con una forte riduzione delle spese.
I Millennial ovviamente condividono molto più dei mezzi di trasporto: succede anche con gli spazi abitativi, pur di malavoglia e con meno gingilli tecnologici. Secondo il Joint Center for Housing Studies dell’università di Harvard, fra il 2006 e il 2011, il tasso di proprietà della casa fra i giovani adulti sino a 35 anni è sceso del 12%, sono in due milioni in più — l’equivalente della popolazione di Houston — ad abitare coi genitori per via della recessione. Una società di proprietari scavalcata da inquilini e occupanti.

Nove su dieci Millennial affermano di volerlo, uno spazio proprio, almeno da un recente sondaggio Fannie Mae [ una delle principali agenzie di mutui n.d.t.]. Ma il percorso di questa generazione verso la proprietà della casa è irto di ostacoli: bassi salari, pochi risparmi, rigidi criteri di concessione da parte delle banche. L’indebitamento degli studenti — che in totale ammonta a un milione di miliardi di dollari — pone altre grandi difficoltà a chi fra loro vorrebbe accendere un mutuo (o anche le rate per l’auto). E come minimo a breve termine i tassi di proprietà della casa non torneranno certo presto ai livelli di prima della bolla edilizia.
Ma comunque nell’arco del prossimo decennio ci sarà una intera fascia di popolazione, delle dimensioni di quella della California – e soprattutto Millennial — che probabilmente vorrà formare nuovi nuclei familiari. Problema: Dove, e come?
E da un certo punto di vista le aspirazioni residenziali dei Millennial sembrano cambiare tanto quanto le loro abitudini di guida, anzi i due aspetti si possono anche mettere in relazione. Quei tradizionali quartieri di casette in stradine a fondo cieco, del tipo che si vede in Revolutionary Road o nelle CasalingheDisperate Housewives, non incontrano decisamente il favore della Generazione Y. Sale invece la quotazione degli spazi urbani centrali, o di quelli che i costruttori definiscono “ urban light”, ovvero suburbi a densità maggiore organizzati attorno a un centro servizi fruibile a piedi.

“Le persone vogliono davvero costruirsi un ambiente che unisca da un lato le migliori qualità del suburbio all’americana — visto che la buona qualità delle scuole è ancora un elemento di attrazione, anche se non l’unico — e al tempo stesso una certa urbanità” spiega Adam Ducker, direttore all’agenzia di consulenza immobiliare RCLCO. Posti come Culver City, California, o Evanston, Illinois, dove chi ci abita può passeggiare fra negozi e ristoranti, o saltare comodamente su un mezzo pubblico. Piccoli nuclei centrali che sfumano verso quartieri di case un po’ più fitte o edifici ad appartamenti, a pochi minuti in macchina. Un sondaggio RCLCO del 2007 rileva che il 43% dei Millennial aspirerebbe ad abitare in un suburbio in cui ci siano alloggi più piccoli che richiedono meno manutenzione.
E anche lasciando perdere del tutto questo genere di sensibilità urbana, appartamenti e altri tagli minori di alloggio sono economicamente molto più accessibili, a parità di contesto, e i costruttori sanno bene che per attirare un cliente si deve adeguarsi al suo anche eventualmente mal messo conto corrente. “Il tipo di immobile che comprano oggi i giovani è diverso da quello che compravano [la medesima fascia di età] cinque anni or sono” spiega Shannon Williams King, vicepresidente per le scelte strategiche all’Associazione Immobiliare Nazionale. “Si vuole stare a distanza percorribile a piedi da un centro commerciale e di servizi. Questo tipo di cliente vuole usare il bike sharing ed essere utente Zipcar. Appprezzano la possibilità si restare in contatto”. In breve, anche il futuro della casa si profila assai simile a quello dell’automobile: più piccola, risparmiosa, concepita per una nuova economia.

Se quella dei Millennialnon è proprio una generazionepost-auto e post-casa in proprietà, quasi di sicuro sarà una generazione che guida molto meno e compra meno case. E questo potrebbe significare forti cambiamenti per l’economia nei prossimi anni. Negli scorsi decenni, è stato di solito il settore edilizio a spingerci fuori dalle recessioni. Quando la Federal Reserve ha abbassato i tassi di interesse durante la grave recessione dei primi anni ‘80, ad esempio, è stato il boom edilizio ad alimenta re “Ripresa di Reagan”. Col mercato della casa moribondo, oggi la Federal Reserve ha perduto un elemento chiave per influenzare l’economia attraverso i tassi di interesse. E una ripresa basata sui servizi, come quella che abbiamo, non è altrettanto solida.
Case più piccole, dentro a quartieri multifunzionali e densi, richiedono più tempo per essere costruite di quanto non succeda con le classiche McMansion in zone agricole. E ovviamente con la quantità inferiore di finiture e arredi si innescano meno attività economiche collaterali.

Inoltre, sia la produzione di automobili che le costruzioni sono settori ad occupazione operaia. Danno lavoro a milioni di persone che potrebbero risultare molto colpite da una transizione che si allontani da quel modello. Le imprese tecnologiche, quelle che propongono prodotti di consumo e servizi di connessione ad alta velocità, non hanno bisogno di altrettanta manodopera. E i posti di lavoro che creano — almeno nel mercato interno — si rivolgono prevalentemente ai vertici della piramide socioeconomica.
Ma sul lungo termine ci sono anche buoni motivi per essere ottimisti. Nessuno vuol dire che il consumarore americano abbia ormai già acquistato la sua ultima casa in proprietà, o l’ultima automobile: solo che case e auto potrebbero perdere l’esagerata importanza che hanno avuto per l’economia negli ultimo dieci, vent’anni e oltre. “Esistono molti paesi, la Germania ad esempio, dove le percentuali di case in proprietà sono molto inferiori alle nostre, pur con ottimi redditi” spiega Robert Lerman, esperto dell’Urban Institute per le politiche sociali e il lavoro. Basta l’aritmetica a dirci che se gli americani spendono di meno per case e auto, avranno a disposizione più soldi, da spendere in altre cose o risparmiare. Non andrà certo tutto in gadget elettronici.

L’istruzione è “uno sbocco quasi ovvio per la spesa dei Millennial” ci racconta Perry Wong, responsabile di ricerca al Milken Institute, sottolineando quanto i giovani oggi investano meno in cose materiali come la casa, investendo di più in sé stessi. “In passato la casa era al centro dell’investimento, m alo è anche l’istruzione” In una economia delle idee, conoscenze aggiornate sono un capitale assai più valido e disponibile di un immobile.
Cosa più importante, l’allontanamento dal suburbio tradizionale, verso modelli abitativi urbani più densi, può avere sue specifiche importanti implicazioni di crescita. Le ricerche economiche mostrano come al raddoppiare della densità di popolazione si incrementi la produttività da un minimo del 6%a un massimo del 28%. Gli esperti hanno rilevato che più della metà della variazione di prodotto per addetto di tutti gli stati Usa può trovare spiegazione nella densità insediativa. La nostra ricchezza, dopo tutto, non nasce soltanto dalle nostre capacità e talenti personali, ma dalla possibilità di scambiare idee con chi ci sta attorno; c’è molto da guadagnare, aumentando la possibilità che menti acute possano casualmente incrociarsi. Alla fin fine, se la generazione Millennial ci spinge ad essere una società che condivide di più e abita in più stretta relazione, cambierebbe molto più che il solo consumo o la cultura degli americani: potrebbe essere una solida base economica per i decenni a venire.









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Il sito di Edoardo Salzano
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Bottini, Fabrizio
( 08.10.2013 09:04 )
Per motivi tecnici mi sono provvisoriamente trasferito sul sito Millennio Urbano che (tra l'altro) contribuisco a rilanciare dopo un periodo di transizione -->
Bottini, Fabrizio
( 08.09.2013 10:07 )
Da un paio di secoli l'umanità cerca di misurarsi in con la gigantesca ameba metropolitana scatenata dai cicli di industrializzazione: urbanisti, sociologi, scrittori, ora un regista. Ma la cultura italiana mica ci arriva
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Le diffidenze leghiste per le diversità si manifestano naturalmente con maggiore evidenza là dove il partito governa e imperversa. Ma si tratta di una cultura pervasiva, per nulla limitata a quei territori e probabilmente neppure limitata a quell'area politica, pronta a ripresentarsi in diversi contesti -->
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Bottini, Fabrizio
( 20.08.2013 18:49 )
La globalizzazione significa soprattutto (che piaccia o meno) essere ineluttabilmente inseriti in un flusso di decisioni interrelate: la tutela delle coste nella nostra bagnarola mediterranea, per esempio -->
Eisenberg, Richard
( 10.08.2013 10:28 )
Recensionee intervista su uno dei tanti libri americani dedicati a una questione che dovrebbe però interessare molto di più anche il resto del mondo: l'immaginario collettivo sull'abitare e i suoi risvolti sociali e ovviamente ambientali. Di fatto ci sono intere generazioni cresciute nel mito antiurbano, che deve essere in qualche modo superato, insieme al tipo di consumi che si porta dietro. Forbes, 9 agosto 2013 -->
Bottini, Fabrizio
( 21.07.2013 09:45 )
C'è sempre qualcosa di affascinante, e al tempo stesso inquietante, nel modo in cui ci adattiamo, o proviamo a adattarci, ai mutamenti ambientali del mondo che ci circonda. Specie quando si tratta di trasformazioni consapevolmente indotte da altri, per motivi affatto umanitari -->
Bottini, Fabrizio
( 16.07.2013 08:35 )
Oltre a dire qualcosa di sinistra, come auspicano e chiedono in tanti da troppo tempo, c'è anche un'altra possibilità: quella di fare concretamente, qualcosa di sinistra, ovvero mettere in pratica e verificare gli alti principi. C'è qualche vago segnale in questo senso, basta guardarlo -->
Bottini, Fabrizio
( 11.07.2013 08:13 )
Che fare quando le migliori (e celebrate) idee si dimostrano carenti? Negare l'evidenza, oppure provare a rifletterci sopra davvero, cercando di capire se e dove esiste qualcosa di sbagliato nel modello, o nella nostra interpretazione? -->
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Bottini, Fabrizio
( 29.06.2013 10:53 )
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