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Mall International (in English)
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Il territorio elettronico non esiste
Data di pubblicazione: 20.12.2012

Autore:

eBay apre una vetrina per strada: naturale che le chiacchiere sulla smaterializzazione del commercio si rivelassero quantomeno parziali. Ha a che fare con oggetti e persone reali, prima o poi si capisce, è un percorso con due estremità

La notizia del giorno subito rimbalzata anche dalle nostre parti, è di quelle che magari suonano apocalittiche per qualcuno, e hanno per altri l’amaro sapore della vendetta consumata fredda. eBay apre dei negozi veri, quelle cose la cui vetrina non si affaccia su uno schermo, ma è fatta proprio di vetro, sta su una strada, c’è un’insegna illuminata sopra e una porta per entrare a toccare i prodotti. Sconvolgente? Per chi era troppo propenso ai sogni coi paraocchi magari, non per chi aveva già provato a ragionare. Certo colpisce che sia proprio eBay, e non un marchio nuovo o diverso a fare questo passo, però al tempo stesso conferma il sospetto: prima o poi il mondo del commercio cosiddetto virtuale doveva rivelare anche in forma esplicita il suo legame diretto e molto materiale col territorio, e quella di eBay è soltanto una specie di onda che vediamo risalire un po’ di più la spiaggia, in una logica naturale e in genere prevedibile.

Certo, dal punto di vista dei vari soggetti coinvolti questo può significare adattarsi, ma restiamo comunque dalle parti della cosiddetta smart city, anzi dalle parti dell’idea più ristretta di smart city, quella del cortocircuito fra un aspetto della vita reale e le nuove tecnologie dell’informazione. Chi dovrebbe tirare un gran respiro di sollievo, invece di gridare ancora al lupo al lupo, sono i piccoli operatori locali, che così scoprono di avere da sempre nella manica uno degli assi vincenti: il contatto diretto fisico col consumatore. Un contatto che non ha mai smesso di essere la vera ragion d’essere di qualunque scambio, e che la grande azienda di commercio sedicente virtuale ora rende più esplicito avvicinando il marchio, anziché fare la stessa cosa con oggetti e banconote. Cosa succedeva, prima, e cosa succede ovviamente ancora in tanti altri casi? Succede che si possono comprare prodotti o servizi, anche se spesso anche i servizi hanno poco senso totalmente staccati dai prodotti. Un esempio banale può essere l’articolo di una rivista, smaterializzatissimo, che compro online pagando con flussi di elettroni, ma che per entrare nella mia testa deve passare per il supporto dello schermo, che è di plastica e non certo di elettroni, o magari stampato su carta, con la cartuccia che si consuma ecc.

Certo siamo su un altro pianeta rispetto all’inestricabile mescolanza fisica di prodotti e servizi del bere un cappuccino al bar del corso, ma l’idea in fondo è solo di spostare un po’ più a monte o un po’ più a valle la visibilità del processo. Chi dovrebbe tirare un sospirone di sollievo è proprio il tizio che ci vende il cappuccino, perché ha anche lui un sacco di possibilità di entrare nel meraviglioso mondo del virtuale: come, sta a lui decidere, ma esattamente come eBay presidia da una posizione di forza un’estremità del processo, lui (o lei) controlla con altrettanto quasi monopolio il lato opposto, quello affacciato sul marciapiede. L’esempio lampante è che se guardando uno schermo ordino qualcosa, quel qualcosa (se ha una componente materiale, come quasi sempre) per arrivarmi a portata di mano deve uscire da una fabbrica o da un campo o più spesso da un magazzino, passare attraverso varie trafile e finalmente giungere a destinazione. Aspetti ad esempio molto evidenziati nel dibattito intelligente (che è diverso da quello modaiolo superficiale) sul chilometro zero. O appunto sulla smart city intesa in senso proprio e integrato.

Perché il trasporto pubblico è un servizio, ma senza un convoglio della metropolitana sotto il sedere quel servizio non esiste, se non in forma di tariffa, informazioni sugli orari ecc. E lo stesso vale per il cappuccino, che non è solo una cosa calda che mi scende in gola, ma possiede tutta una serie di componenti smaterializzate che potrebbero anche in tutto o in parte involarsi nella rete. Oltre alle nostre personalissime trippe, il mondo materiale comprende nell’immediato prossimo appunto la strada con le vetrine, ed è questo il passo fatto da eBay, senza rinunciare a tutto il resto: azienda di successo, si conferma molto più smart della city in cui opera, risalendo la corrente di un processo che già controllava dall’altra parte. Possono farlo anche altri, cittadini e pubblica amministrazione inclusi, se si capisce davvero sino a che punto le tecnologie possano essere liberatorie quando usate adeguatamente, stupidi marchingegni intricati e potenzialmente ottundenti se le leggiamo coi paraocchi. Se invece di eBay mettessimo Signora Maria Focaccine all’Olio (e magari piuttosto alla svelta anche Comune di Roccacannuccia) fermi restando iPad, fibre, ripetitori, flussi, forse l’immagine potrebbe diventare un pochino più realistica, e utile a tutti. Ma sarebbe il famoso passaggio, come dicono gli americani da Wall Street a Main Street, un passaggio che richiede ragionamento e costanza. Bisogna farlo, quel passaggio. (di seguito l’articolo che racconta al lettore italiano, con scivolate gergali e anglofone involontariamente comiche, la notizia da cui sono partito)

Angelo Aquaro, Il commercio elettronico va off line ora arrivano i negozi targati eBay, la Repubblica 20 dicembre 2012

NEW YORK — 2012, fuga dall’ecommerce? Da eBay in giù i profeti del commercio digitale battono in ritirata: il negozio virtuale non basta più, meglio tornare al vecchio caro negozio reale. Ecco, cominciamo da qui, caro quanto? Il boom dei negozi su Internet per i consumatori è stata una pacchia, l’abbattimento dei costi di un verostoreha portato all’abbattimento dei prezzi, sempre più giù. Per non parlare di tutti gli altri vantaggi di fare la spesa al computer e, ormai, al cellulare: niente file, niente limiti d’orari, serviti come pascià direttamente a casa. Basta una cifra: quest’anno il business è cresciuto del 14 per cento solo qui negli Usa, un affare da 262,7 miliardi di euro. E le previsioni sono da anni al rialzo.

Però l’esperienza virtuale ha i suoi limiti: il cliente vuole toccare, provare, soprattutto se si tratta di acquistare un capo d’abbigliamento. Dal 20 al 40 per cento degli acquisti fatti online tornano indietro: questione di taglia enon solo, difficile immaginare come ci starà addosso il modello. È questo che ha spinto, per esempio, Bonobos, brand d’abbigliamento maschile nato in California appena cinque anni fa e per quanto solo online già fenomeno in tutt’America, ad aprire il primo negozio a Manhattan. «La gente clicca su sei taglie e poi ci rimanda indietro i prodotti» dice il fondatore Andy Dunn alNew York Times:«Non proprio una bella esperienza d’acquisto». Perfino eBay, il gigante del commercio online che ha virtualizzato i suoi processi d’acquisto fino a inglobare, già 10 anni fa, la banca web PayPal, ha incominciato ad aprire i suoi negozi: l’esperimento parte da Londra con i cosiddetti pop up, i negozi che sorgono e poi chiudono in un lasso di tempo per lanciare nuovi prodotti.

Naturalmente i negozi virtuali che si fanno reali portano nellostore dimattoni la lezione maturata sul web: meno impiegati, meno inventario da esporre,locationfuori mano e quindi meno costose. Gli esperti di marketing parlano di effettoshowroom:insomma non è tanto il ritorno del vecchio negozio dove vai a comprare, ma l’ascesa di quello dove vai piuttosto a vedere, toccare, provare. E stop. Il pop up di eBay a Londra ha solograndi schermi dove sfogliare il catalogo immenso. Nel negozio di Bonobos a New York ci sono i camerini ma la cassa è online: non ti porti a casa il vestito ma ti arriva a casa come quando lo compri sul web.Negozi ibrido. Perché è vero che il 90 per cento del commercio passa ancora neglistoredi mattoni. È vero che il negozio reale permette di ristabilire quel rapporto faccia a faccia che il cliente reclama e che ha spinto anche il colosso d’abbigliamento Gap ad aprire sempre a New York, Soho, una sede di Piperlime, il brand che doveva vendersi soltanto online. Ma è vero pure che il tempo è dalla parte dell’e- commerce.

Nel suo “The Mobile Wave” — la nuova bibbia del marketing nell’era del boom dei telefonini — Michael Saylor parla di “dirottamento degli acquisti”: «I consumatori entrano nei negozi, esaminano i prodotti, scelgono quello che vogliono, con una app sul telefonino scannerizzano il codice a barre, trovano un negozio online con il prezzo migliore — e si fanno recapitare il prodotto direttamente a casa». Saylor non lo dice ma il popolo di Internet a questo fenomeno ha dato anche un nome:showrooming.Ma malgrado le magie dei grafici del web nessun negozio virtuale oggi può promettere la stessa esperienza di un negozio vero. E perquesto i commercianti online aprono dunque veristore,anzi proprioshowroom.

2012, fuga dall’e-commerce? Sì, il fenomeno del ritorno dal cyberspazio alla terra c’è. Tant’è che perfino Amazon, il supermercato virtuale più grande del mondo, sta pian pianino aprendo i suoi negozi, anche se — notano gli esperti diWired— finora si tratta soltanto dilockers,cioè posti dove andare a ritirare i prodotti ordinati, per evitare che il postino suoni due volte — a casa vuota. Però sapete qual è l’ultima frontiera dell’e-commerce? Il mercato del mattone. Proprio così. Un’inchiesta delWall Street Journal hascoperto il boom su Twitter e LinkedIn degli agenti immobiliari. Il social network è diventato il posto dove, senza muoversi dalla scrivania, si cerca casa. Oppure il negozio: magari quello che, manco a dirlo, rimanderà a quello virtuale.









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Il sito di Edoardo Salzano
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Bottini, Fabrizio
( 08.10.2013 09:04 )
Per motivi tecnici mi sono provvisoriamente trasferito sul sito Millennio Urbano che (tra l'altro) contribuisco a rilanciare dopo un periodo di transizione -->
Bottini, Fabrizio
( 08.09.2013 10:07 )
Da un paio di secoli l'umanità cerca di misurarsi in con la gigantesca ameba metropolitana scatenata dai cicli di industrializzazione: urbanisti, sociologi, scrittori, ora un regista. Ma la cultura italiana mica ci arriva
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Barzi, Michela
( 26.08.2013 09:34 )
Le diffidenze leghiste per le diversità si manifestano naturalmente con maggiore evidenza là dove il partito governa e imperversa. Ma si tratta di una cultura pervasiva, per nulla limitata a quei territori e probabilmente neppure limitata a quell'area politica, pronta a ripresentarsi in diversi contesti -->
( 22.08.2013 19:29 )
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Bottini, Fabrizio
( 20.08.2013 18:49 )
La globalizzazione significa soprattutto (che piaccia o meno) essere ineluttabilmente inseriti in un flusso di decisioni interrelate: la tutela delle coste nella nostra bagnarola mediterranea, per esempio -->
Eisenberg, Richard
( 10.08.2013 10:28 )
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Bottini, Fabrizio
( 21.07.2013 09:45 )
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Bottini, Fabrizio
( 16.07.2013 08:35 )
Oltre a dire qualcosa di sinistra, come auspicano e chiedono in tanti da troppo tempo, c'è anche un'altra possibilità: quella di fare concretamente, qualcosa di sinistra, ovvero mettere in pratica e verificare gli alti principi. C'è qualche vago segnale in questo senso, basta guardarlo -->
Bottini, Fabrizio
( 11.07.2013 08:13 )
Che fare quando le migliori (e celebrate) idee si dimostrano carenti? Negare l'evidenza, oppure provare a rifletterci sopra davvero, cercando di capire se e dove esiste qualcosa di sbagliato nel modello, o nella nostra interpretazione? -->
Hetherington, Peter
( 03.07.2013 13:12 )
Un urbanista americano, curiosamente noto soprattutto per essere stato preso a pugni da una contestatrice durante un'assemblea pubblica, ha anche parecchio altro da dire sulla professione, e il ruolo nella città e la società. The Guardian, 2 luglio 2013 (f.b.) -->
Bottini, Fabrizio
( 29.06.2013 10:53 )
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Bottini, Fabrizio
( 28.04.2013 09:12 )
Il successo dei progetti di trasformazione urbana, come suggerisce il buon senso, dipende dal loro essere urbani, inseriti in un contesto ampio con cui entrano in sinergia. Ma il peggior cieco è chi non vuol vedere ciò che gli sta attorno -->
Walker, Alissa
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Vivere e camminare a Los Angeles, senza un'automobile, è compatibile con un'esistenza umana. Figuriamoci qui da noi. Los Angeles Magazine, 29 marzo 2013 -->
Vitullo-Martin, Julia
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Bottini, Fabrizio
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