Mall International (in English)
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Mimesi della città e seduzione dello entertainment (1)
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Data di pubblicazione: 02.05.2008 |
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Un’indagine su shopping e leisure nei centri commerciali di seconda generazione. Alcuni risultati sono pubblicati in La Città Vetrina, a cura di Giandomenico Amendola, Liguori 2006
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1. Nuove formule distributive e vecchi codici della riproduzione
Il centro commerciale: uno degli spazi più caratteristici della nostra contemporaneità. Il luogo dei nostri acquisti, certo, ma non solo questo. Il centro commerciale sembra essere anche il luogo del nostro girovagare in cerca di identità, come amano dirci gli operatori commerciali e gli studiosi di marketing. O piuttosto, come scrive Baudrillard, il luogo dove si dispiega “lo spazio-tempo del codice della riproduzione” (1976). Effimero, flessibile, camaleontico: aggettivi cui la letteratura sugli shopping centres ricorre insistentemente per descrivere i cambiamenti della figura del consumatore, il nuovo flâneur della post-modernità. Trasformazioni che si intrecciano all’emergere di un nuovo modello di centri commerciali. Non piùsemplici contenitori delle merci che con costante accelerazione vengono immesse sul mercato - incalzato dalla necessità di accelerare il ciclo del capitale - scatoloni disseminati nelle aree amorfe delle periferie urbane, lontani e separati dai luoghi vivi della città. Ma nuove aree multifunzionali che mimano il centro urbano, e cercano di riprodurne gli spazi e le funzioni. Luoghi capaci di attrarre, stupire, promettere e, soprattutto, intrattenere. Gli shopping malls si sono trasformati in shopping and entertainment centres, in luoghi dove si consumano spettacoli e giochi, incontri ed eventi, oltre che beni materiali. In “spazi di socialità”, come vengono amabilmente pubblicizzati dai loro “patrons”[1]. Progettati per inseguire e catturare un consumatore sempre più infedele, eterogeneo, sgusciante e incodificabile, le nuove cattedrali del consumo si propongono come “spazi di libertà” dove l’identità può vagare senza controllo, nel mondo incantato delle merci materiali e immateriali. Lo zapping tra i negozi alla ricerca dell’oggetto che appaghi il desiderio - di cui si è parlato a proposito dei vecchi malls (Amendola, 1997) – sembra così diventare un movimento senza meta alla ricerca di attrazioni e seduzioni che ben poco hanno a che fare con il tradizionale comportamento di consumo. Se è vero che l’ultima generazione di shopping malls incorpora ancora molte delle caratteristiche della formula precedente - a partire, ovviamente, dai fattori di ordine economico e simbolico - è anche vero che il nuovo modello è espressione di una trasformazione non di poco conto, che coinvolge in maniera profonda l’organizzazione della quotidianità urbana. Una trasformazione che produce una sintesi inedita tra pratiche di leisure e pratiche di consumo, prima collocate in zone differenziate della città e praticate in dimensioni temporali diverse della vita quotidiana. Diventando parte costitutiva dello spazio commerciale, il “tempo libero” si è così trasformato una mera appendice di quelle merci alle quali già da tempo aveva drammaticamente cominciato ad assomigliare.
Il mutamento di formula del centro commerciale comincia tuttavia a mostrare alcune contro-finalità. Sempre più preoccupati, gli operatori del settore si stanno accorgendo che la messa in scena dello spettacolo non è sempre sufficiente ad innalzare il volume delle vendite, poiché gli shopping and entertainment centres sembrano attrarre in misura crescente persone che si lasciano affascinare dalle attività di intrattenimento più che dagli acquisti. Si sta scoprendo, insomma, che il tempo trascorso negli shopping malls per veri e propri acquisti sta tendenzialmente diminuendo rispetto al tempo dedicato alle attività collaterali. Un fenomeno che, pur accomunando la massa di persone che popola quotidianamente gli spazi sempre più spettacolari del consumo post-moderno, dentro e fuori dalle nostre città, sembra coinvolgere in modo particolare i frequentatori più giovani, i quali, in compagnia del gruppo dei pari, nelle ore libere dai vincoli dello studio o del lavoro, si recano nei centri commerciali col proposito esplicito di spendere solo tempo e non denaro, o, quantomeno, più tempo che denaro. Pratiche di questo genere, sia detto per inciso, valgono a sottrarre ogni residua legittimità teorica a quegli approcci che continuano ad adottare il paradigma rational choice per spiegare i complicati intrecci che si istituiscono tra l’uso del tempo e la dislocazione del denaro nel consumo (Becker, 1965)[2].
2. Dal Mall all’Entertainment Shopping Center: un fenomeno globale
Greyfields e demalling: due parole che ricorrono frequentemente non solo nella letteratura scientifica, ma anche nel lessico della pubblicistica di carattere politico e di marketing diffusa sopratutto negli Usa. Due fenomeni che vanno di pari passo: sono il sintomo della trasformazione in atto nei luoghi del commercio e dei problemi, economici ed urbanistici, che essa pone. Letteralmente, il demalling è il processo di dismissione e di riuso dei tradizionali malls che per decenni hanno costellato le grandi periferie degli Stati Uniti e degli altri Paesi industrializzati, lasciando così che gli spazi dei loro insediamenti diventassero delle zone abbandonate, grigie e più squallide dei vecchi “scatoloni”: i greyfields, appunto. Il fenomeno è senza dubbio di vaste dimensioni, anche se non se ne conosce l’esatta entità. Uno studio pubblicato recentemente dalla Louisville University (Kilton, 2005) sostiene, ad esempio, che il sette per cento dei centri commerciali regionali è oggi da considerarsi in situazione di greyfield, e che il venti per cento si avvia a diventarlo. In termini assoluti, si parla di oltre duemila complessi commerciali che stanno morendo. Questi dati sono sufficienti a mostrare come la dismissione delle grandi strutture di distribuzione possa costituire un problema ancora per un lungo periodo di tempo. Al di là delle soluzioni che si pensa di poter dare alla questione del riuso di queste aree [3], si tratta di dati che mostrano in modo inequivocabile come la formula tradizionale del centro commerciale sia in piena crisi da almeno un decennio (Nichols et al. 2002; Kilton, 2005). E non solo negli Stati Uniti, dove è naturale che il processo sia più avanzato, ma anche in Europa e perfino in Italia, ultima arrivata tra i Paesi europei in quello che si può definire il processo di segregazione del consumo di massa dal resto delle attività urbane. Un processo iniziato ormai quasi un secolo fa, e ancora in piena effervescenza.
Negli Stati Uniti il centro commerciale nasce nei primi anni del secolo scorso. Il primo complesso di questo tipo, esterno al centro urbano, viene costruito a Lake Forest, vicino a Chicago, nel 1916. Viene seguito a pochi anni di distanza, nel 1924, dal County Club Plaza di Kansas City, nel Missouri, considerato il vero antesignano del moderno mall. E’ qui che possiamo già intravedere le caratteristiche salienti della formula che si diffonderà rapidamente in tutti i Paesi industriali avanzati: progetto architettonico unico, gestione unificata delle attività, selezione dei servizi commerciali, parcheggio di grandi dimensioni.
Con gli anni Cinquanta lo scenario si modifica. Si verifica una svolta che influenzerà la concezione dei centri commerciali per i decenni a venire, sia in Usa che nel resto del mondo. Entrano in scena strutture di vendita ancora più grandi, che si rivolgono ad ampi bacini d’utenza e si collocano in aree ancora più lontane dai centri abitati. L’offerta si arricchisce di nuovi servizi e attività la cui capacità attrattiva ruota comunque intorno alla presenza dei department stores, che svolgono la funzione di “magneti”. Il traffico veicolare viene rigidamente separato da quello pedonale. I percorsi tra i negozi - i malls, appunto - chiusi e climatizzati, si trasferiscono all’interno dell’immobile e diventano oggetto di un design abbastanza ricercato. Tali mutamenti avvengono in uno scenario caratterizzato dalla forte espansione demografica del secondo dopoguerra, dalla crescita ipertrofica dei suburbi e dall’esplosione della motorizzazione privata, oltre che dal processo di concentrazione delle imprese commerciali, che favorisce – o postula – l’affermazione di strategie di marketing tese a ottimizzare l’uso degli spazi e dei tempi della distribuzione. Le dimensioni dei regional shopping centres variano in questi anni dai 40.000 agli oltre 100.000 di Gla (superficie lorda affittabile).
In Europa il centro commerciale, che compare alla fine degli anni Cinquanta, presenta inizialmente caratteristiche differenti. E’ situato nel cuore delle città satelliti delle grandi conurbazioni nordeuropee, come le new towns inglesi, ma è ancora concepito come un insieme integrato di servizi e non come un unico complesso architettonico con struttura unitaria. La circolazione avviene a cielo aperto e l’utenza non è motorizzata. Solo verso la fine degli anni Sessanta la formula statunitense del regional suburban shopping center riesce a penetrare anche in Europa: il Main Taunus di Francoforte, il Parly 2 a Parigi e il Woluvé in Belgio sono un esempio tipico della penetrazione del modello Usa. Da questo momento la superficie commerciale della grande distribuzione conosce in Europa un costante incremento, anche se rimane molto al di sotto degli standard raggiunti in Usa, dove si hanno ben 1.800 mq ogni mille abitanti, mentre i valori europei si aggirano ancora, all’inizio del secolo, sui 140 mq. Il fenomeno europeo, tuttavia, non è da considerarsi marginale: Già nel 2002, infatti, in Europa si contano ben 3.725 shopping centers, il 35% dei quali ha ancora dimensioni piccole o medie, mentre un centinaio di in sedimenti oltrepassa i 60.000 mq.
In Italia, come è noto, il fenomeno della proliferazione dei centri commerciali è abbastanza recente (Mela e Preto, 2004; Davico, 2004). Anche se la loro prima comparsa risale all’inizio degli anni Settanta, il vero e proprio boom italiano si ha solo all’inizio degli anni Novanta, proprio quando negli Usa la formula sta iniziando il suo inesorabile declino. Il primo centro commerciale italiano, aperto a Bologna nel 1971, è il Fossolo 1. Si tratta di un tipico centro commerciale di vicinato, di piccole dimensioni e pienamente inserito nel tessuto urbano: una formula che dominerà per alcuni anni ancora nel nostro Paese. Verso la fine degli anni Settanta si assiste ad una svolta con la creazione dei primi due veri e propri centri commerciali multifunzionali: il primo a Prato nel 1978 e il secondo a Lodi nel 1979. Entrambi sono dotati di due “magneti” e di una certa varietà di negozi e di servizi, oltre che di una galleria con operatori specializzati. Ma la formula del centro commerciale stenta a prendere piede nel nostro Paese almeno fino agli anni Ottanta, quando si verifica il primo incremento di una certa entità: dai 39 centri del 1981 si passa ai 180 del 1989. In termini di superficie l’espansione è ancora più accentuata, poiché dai 367.968 mq del 1981 si giunge a 1.434.728 mq del 1989. Ma non siamo ancora di fronte al vero e proprio boom dell’inizio degli anni Novanta, quando si assiste a incrementi medi annui di cinquanta nuovi centri e in un solo quadriennio si passa dal 230 a 389 unità. Aumentano anche le dimensioni: la maggior parte dei centri commerciali è di grandezza medio-grande e di rilievo regionale. Sotto il profilo qualitativo siamo di fronte ad un modello che ripropone sostanzialmente quello statunitense degli anni Settanta: collocato su un territorio extra-urbano, si rivolge ad un’utenza regionale; contiene uno o più magneti, che in genere sono supermercati di medie dimensioni, oltre a negozi multi-specializzati. Le dimensioni sono abbastanza ridotte. La battuta d’arresto che caratterizza la parte centrale del decennio, dovuta sia a vicende di natura politica che legislativa, viene superata negli anni immediatamente successivi, per raggiungere la sua punta più alta nel 1999, e, di nuovo, nel 2003, anno in cui i centri commerciali raggiungono la quota di 603, di cui 503 con superficie di vendita superiore ai 2.500mq. Dalla prima comparsa di questa formula, dunque, molte cose sono cambiate anche nel nostro Paese, sia in direzione di una diffusione più capillare, che verso una costante e crescente diversificazione delle formule e delle localizzazioni.
La diffusione dei centri commerciali, d’altra parte, non è che uno degli aspetti del fenomeno, ben più vasto, della crescita della grande distribuzione, che in pochi anni anche in Italia ha superato la piccola. Basti pensare che alla fine degli anni Ottanta il giro d’affari dei negozi tradizionali è ancora superiore a quello della grande distribuzione, mentre proprio a partire dal 1990 la situazione si capovolge. Già nel 1994 il giro d’affari della grande distribuzione si aggira intorno agli 85.000 miliardi, oltre il doppio dei 38.000 miliardi che raggiungono i negozi tradizionali.
Sebbene i centri commerciali situati nel territorio italiano non abbiano raggiunto i livelli europei, sia per quanto attiene la densità – che si è attestata nei primi anni del nuovo secolo intorno ai 130 mq per 1000 abitanti – sia per quanto concerne il volume d’affari, è interessante notare che il ritmo di espansione di questa formula è, come è logico, molto più alto che negli altri Paesi europei. Ma ciò che appare ancora più interessante è il fenomeno relativo alle dimensioni dei centri commerciali più recenti, che tendono ad aumentare costantemente, anche se il mercato rimane ancora dominato dalla presenza di centri commerciali relativamente piccoli, con una superficie di vendita inferiore ai ventimila mq. Un indizio, questo, dell’emergere di un nuovo formato, molto più variegato e articolato rispetto al modello tradizionale [4].
3. La separazione dalla città Fin dal suo primo apparire nello scenario statunitense, la cifra costitutiva del mall è la separazione della distribuzione di massa dalla città e la sua segregazione in spazi isolati, lontani dal tessuto urbano. La separazione spaziale degli insediamenti commerciali produce l’isolamento delle pratiche legate al consumo entro nicchie temporali staccate dalle altre durate della vita quotidiana: la frequentazione del centro commerciale, per l’organizzazione della mobilità e la pianificazione del tempo che richiede, costituisce un ‘frammento’ isolato dal continuum del tempo quotidiano. In altre parole, mentre la frequentazione dei negozi come elementi integrati nell’architettura dello spazio pubblico della città associa l’atto dell’acquisto alle altre pratiche della vita quotidiana, con il mall questa integrazione scompare. La separatezza spazio-temporale viene sancita simbolicamente dal “cordone sanitario” costituito dai parcheggi e dalle vie di comunicazione che allacciano la città al mall, oltre che dall’”architettura a fortezza” (Graham, 2000), che sottolinea il senso di isolamento rispetto alla città [5]. I confini che separano il mall dal mondo esterno, così come le forme dell’ ambiente costruito, svolgono infatti una significativa funzione simbolica: eliminare la possibilità di qualsiasi contaminazione tra il fuori e il dentro, tra la vita urbana e il consumo di massa. Le poche uscite, le coperture, l’omogeneità e la spettacolarità delle architetture, i percorsi esterni impossibili ai pedoni, fino all’assenza di orologi all’interno del mall, tutto concorre alla costruzione simbolica di uno spazio che, postulando la segregazione spazio-temporale del consumo, si contrappone esplicitamente alla città, alla necessaria interazione tra le pratiche urbane che il tempo ha sedimentato.
Questo tipo di segregazione spazio-temporale sottolinea e radicalizza aspetti simbolici del consumo che sono comunque caratteristici della società capitalistica. L’intreccio tra consumo e piacere è uno di questi aspetti. Le forme architettoniche e urbanistiche del mall favoriscono e, in un certo senso, incorporano la dimensione del piacere come dispositivo interno al consumo. Lo shopping è una attività di tipo edonistico e fa parte integrante delle pratiche di leisure in quanto ingloba, insieme alla pratica dell’acquisto intesa in senso “letterale”, anche la dimensione squisitamente simbolica del rapporto soggettivo con le merci: la costruzione del sé come soggetto desiderante. Sotto il velo del risparmio del tempo e del denaro – principale argomento impiegato per motivare alla frequentazione del mall - si dispiega così un discorso sul piacere del consumo in sé che trova una delle sue principali articolazioni nella esposizione segregata e spettacolare delle merci come rappresentazione della totalità dei desideri possibili. Un discorso “democratico” – “tutto ciò che è desiderabile è a disposizione di tutti” – che gioca sulla costruzione sociale dello shopping come piacere squisitamente individuale, pensato e progettato per il singolo, eppure goduto necessariamente in massa. Attraverso l’intreccio tra leisure privato e consumo di massa il mall propone così ai suoi frequentatori un’identità che è al tempo stesso affermata e negata.
[1]Non di rado la presentazione della nuova formula da parte dei progettisti dei complessi architettonici e dei proprietari delle catene distributive assume caratteri enfatici come nelle parole del progettista del nuovo centro commerciale costruito recentemente ai bordi dell’area metropolitana fiorentina: “Il nuovo centro fortunatamente è il risultato di una evoluzione che niente ha a che fare con i predecessori di qualche decennio fa, quegli enormi scatoloni anonimi in cui si compravano solo tante merci a buon mercato. Il centro commerciale di oggi è diverso: è intrattenimento, scambio sociale, comunicazione. E, in una cultura come quella della Coop, tutto questo è stato rielaborato e amplificato: la galleria commerciale diventa anche piazza, uno spazio micro-urbano circondato da strutture e servizi che cambiano a seconda delle esigenze del territorio. Questa nuova centralità della piazza coperta (...) è un elemento decisamente innovativo della progettazione. Appaiono nuove forme, e di conseguenza nuovi materiali, soluzioni costruttive che si rifanno alle tecnologie aeronavali piuttosto che all’architettura storica” (P. A. Martini, progettista Centro Commerciale Coop di San Lorenzo a Greve, Firenze). Un’analoga enfasi la possiamo percepire nella riflessione del progettista del Tauman Center, Usa “In the 1960s and 1970s – osserva Carl Hagleman - they were designed to be rational and efficient machines for shopping. But time passed, and customers grew more sophisticated, they expected more than just a retail-processing machine; they wanted experiences, preferably those linked in some way to their community” (Carl Hagleman, Tauman Centres).
Fine della prima parte - Gabriella Paolucci è professore di Sociologia all'Università di Firenze www.gabriellapaolucci.it (f.b.) vai alla seconda parte
[2] Per una critica analitica di questo approccio, cfr. (Reid e Brown, 1996; Fine, 2004; Chan e Goldthorpe, 2005; Paolucci, 2005.
[3] Si può citare, a questo riguardo, un piano considerato tra i più avanzati negli Usa: il progetto di Villa Italia di Lakewood, in Colorado. Si tratta di un classico complesso mixed use, che incorpora sia funzioni abitative (1300 abitazioni), che spazi commerciali, per 80.000 mq. Vi sono inoltre giardini, piazze e spazi verdi, un albergo con 250 camere e l’immancabile parcheggio per 9000 posti auto.
[4] Per un’analisi dettagliata della diffusione dei centri commerciali in Italia e in Europa cfr.: Court e Myers (2002); Davico (2004) e Zappi (2003).
[5] Per motivi di spazio tralascio qui di trattare le questioni relative alla pianificazione urbana che sono connesse alla costruzione dei centri commerciali fuori dalla città. Per un’analisi interessante di questo argomento, cfr. Graham (2000), il quale parla a questo riguardo della progressiva “erosione della pianificazione urbana di tipo complessivo”, che riguardi cioè la città nella sua interezza.
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Il sito di Edoardo Salzano
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